TikTok und YouTube-Influencer werden von Marken unter Druck gesetzt, eine Versicherung abzuschließen (1)

Unternehmen, die Verträge mit Influencern abschließen, beginnen zu fordern, dass auch zweitrangige Social-Media-Persönlichkeiten einen Versicherungsschutz gegen rechtliche Schritte erwerben.

„Ich bin hier, um Ihnen zu sagen, dass es real ist und ich sehe immer mehr Verträge, die eine allgemeine Haftpflichtversicherung für Influencer erfordern“, sagte Thya Sanders in einem „Red Flag“-Video vom 19. Juli auf ihrem beliebten Bloomies for Creators-Konto.

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Sanders, ein Anwalt, der Social-Media-Persönlichkeiten berät, beschrieb in diesem Sommer eine „neue Welle“ von Anrufen von Unternehmen, die Verträge mit halbberühmten Personen auf TikTok Inc., Instagram Inc. und YouTube Inc. abschließen und forderten, dass die Persönlichkeiten Richtlinien abschließen um die von ihnen beworbenen Marken zu schützen, bevor sie mit weiteren Angeboten rechnen können.

Die größten Online-Stars mit einem Jahreseinkommen in Millionenhöhe schließen wahrscheinlich bereits eine Versicherung ab und können sich die Prämien leisten.

Aber für die nächste Ebene von Influencern – vielleicht Tausende von Online-Persönlichkeiten, die sich ein Nischengebiet mit Fachwissen erarbeitet haben, von Hautpflege-Gurus und Gartenexperten bis hin zu berühmten Katzenbesitzern und E-Sport-Spielern – ergibt die Rechnung möglicherweise keinen Sinn.

Die jährlichen Prämien für eine Haftpflichtversicherung im Wert von 1 Million US-Dollar liegen laut Maklern bei mindestens 2.000 US-Dollar und möglicherweise deutlich mehr. Dennoch beschrieb Sanders einen Kunden, dem 150 US-Dollar für ein 30-sekündiges TikTok-Video geboten wurden – unter der Bedingung, dass er eine Versicherungspolice in Höhe von 1,5 Millionen US-Dollar abschließt. Der Kunde verzichtete auf den Auftrag.

„Alle großen Unternehmen fordern aus Sicht des Risikomanagements diese kleinen Unternehmen – ob Influencer oder Berater – auf, eine Versicherung für Werbepartnerschaften abzuschließen“, sagte Kevin Kerridge, CEO von Hiscox Insurance.

Austin Hoffarth, der auf TiKTok als ImaEternal bekannt ist, sagte, er habe eine andere Erfahrung gemacht. Keines der 45 Unternehmen, mit denen er für Gaming- und Telefonzubehör zusammenarbeitete, darunter Microsoft Corp. und Razer Inc., habe eine Versicherung verlangt, sagte er.

Doch die jüngsten rechtlichen Schritte zeigen, worum es geht. Im vergangenen Herbst beantragte der Energy-Drink-Hersteller Bang Insolvenzschutz, nachdem ein Gericht entschieden hatte, dass seine Influencer die Songs der Universal Music Group und Sony Music ohne Genehmigung auf TikTok verwendet hätten.

Die an Influencer verkaufte Haftpflichtversicherung wurde an die Policen von Filmstudios und großen Werbefirmen angepasst. Die Deckungsgrenze für eine Influencer-Versicherung kann zwischen 250.000 und 10 Millionen US-Dollar für eine allgemeine Haftpflichtversicherung oder eine Medien- und Berufshaftpflichtversicherung liegen. Die Policen decken im Allgemeinen Anwaltskosten und Ansprüche ab, die sich aus der Erstellung von Inhalten ergeben.

Hiscox Insurance verzeichnete letztes Jahr ein „exponentielles Wachstum“ bei Influencer-Anträgen und Versicherungsprämien, und Social-Media-Persönlichkeiten stellen heute die meisten Medienhaftpflichtversicherungsnehmer des Unternehmens dar – eine Auszeichnung, die vor 15 Jahren Fernsehproduktionsfirmen und Radiosendungen zuteil wurde, sagte David Hart, a Senior Vice President bei Hiscox.

Aber im Gegensatz zu großen Medienunternehmen mit Anwälten sind viele Social-Media-Persönlichkeiten selbstständig und ohne Berater jeglicher Art, die ihre Handlungen oder die von ihnen geposteten Inhalte überprüfen.

Einige sind Anfang bis Mitte 20 und haben keine Ahnung von Versicherungen oder Rechtsverträgen. Sie werden jedoch aufgefordert, Entschädigungsklauseln in den Marketingvereinbarungen der Marken zu unterzeichnen.

Ahsha Osborne-Sutton, Underwriterin bei CFC Insurance, sagte, sie habe kürzlich einen Versicherungsanspruch bearbeitet, der darauf zurückzuführen war, dass eine Influencerin ein Foto von sich selbst gemacht hatte, wie sie mit dem von ihr beworbenen Auto vor einer hübschen Wand stand.

„Sie dachte einfach, es sei wie normale Straßenkunst oder Graffiti“, sagte Osborne-Sutton. „Es handelte sich tatsächlich um ein lizenziertes Kunstwerk, und der Künstler bekam Wind davon und erhob daraufhin Klage gegen den Influencer und die Autofirma.“

Der weltweite Influencer-Markt hat sich seit 2019 mehr als verdoppelt und wird laut Statista in diesem Jahr voraussichtlich 21,1 Milliarden US-Dollar erreichen.

Die Anzahl der Follower und die Engagement-Rate des Publikums bestimmen in der Regel, wie hoch die Vergütung eines Influencers sein kann.

Laut Statista verdienten die bestbezahlten Persönlichkeiten auf TikTok, einige mit Hunderten Millionen Followern, im vergangenen Jahr bis zu 17,5 Millionen US-Dollar. Viele Unternehmen bevorzugen jedoch Werbung mit sogenannten Mikro-Influencern mit etwa 10.000 bis 1 Million Followern oder Nano-Influencern mit weniger als 10.000, die weniger Geld für die Werbung für ein Produkt verlangen.

Versicherungsanforderungen können für diese Influencer „kostspielig“ sein, sagte Sanders.

Letzten Monat habe ein Unternehmen aus dem Silicon Valley einen Influencer gebeten, eine Police über 2 Millionen US-Dollar abzuschließen – und diese zwei Jahre lang zu behalten –, um 4.000 US-Dollar für zwei Videobeiträge zu erhalten, sagte Sanders.

Einige ihrer Kunden hätten Marketingforderungen abgelehnt, nachdem Marken sich geweigert hatten, das Versicherungsmandat zu kürzen, sagte Sanders.

Die Kosten variieren, aber die jährlichen Prämien für eine Haftpflichtversicherung in Höhe von 1 Million US-Dollar würden laut Versicherern und Maklern zwischen 2.000 und 30.000 US-Dollar pro Jahr kosten, abhängig vom Bekanntheitsgrad des Influencers, seinen Spezialgebieten und seinen Social-Media-Plattformen.

Die häufigsten Versicherungsansprüche entstehen, wenn ein Influencer die Hintergrundmusik oder das Bild in einem Video nicht angibt, sagte Chris Cooper, Manager für Medienhaftung bei QBE Insurance.

Im vergangenen November verklagten Tochtergesellschaften der Warner Music Group Iconic London Ltd. mit der Begründung, die Influencer von Iconic hätten ihr geistiges Eigentum in TikTok-Werbevideos verletzt. Der Klage zufolge präsentierten die Influencer die Make-up-Produkte von Iconic synchronisiert zu einem beliebten Song ohne Lizenz.

TikTok und Instagram haben Richtlinien, die es Erstellern verbieten, Songs ohne Lizenz in kommerziellen Videos zu verwenden. Aber viele Prominente, darunter Emily Ratajkowski, Miley Cyrus, Jennifer Lopez und Gigi Hadid, wurden wegen der Veröffentlichung von Fotos oder Musik ohne Quellenangabe mit Ansprüchen auf geistiges Eigentum konfrontiert.

Daniel Mac, der kürzlich Kampagnen für Heineken und Red Bull Motorsports absolvierte, sagte, er schließe eine Versicherung ab, um „ruhig zu sein“. Seine Interviews mit Besitzern von Luxusautos und -häusern werden von mehr als 14 Millionen TikTok-Followern und 2 Millionen Instagram-Followern gesehen.

„Ich interagiere in meinen Videos sehr oft mit Fremden, und da ich weiß, dass ich persönlich geschützt bin, kann ich auf meine natürlichste Art und Weise Videos erstellen, ohne mir Sorgen machen zu müssen“, sagte Mac.

Große Unternehmen wie Coca-Cola Co. und Walt Disney Co. haben von den Influencern, mit denen sie zusammenarbeiten, verlangt, Deckungslimits von 5 Millionen US-Dollar oder mehr zu kaufen, sagte Osborne-Sutton.

Cathy Kerhulas, Direktorin beim Broker Hub International, sagte, dass Social-Media-Plattformen wie YouTube ihre Kunden auch gebeten hätten, eine Medienhaftpflichtversicherung in Höhe von 5 Millionen US-Dollar abzuschließen, bevor sie Podcasts und Videos veröffentlichen. Und große Marken verlangen in der Regel von Influencern, mit denen sie zusammenarbeiten, sie als zusätzliche Begünstigte in den Policen aufzuführen, sagen Versicherer.

Jeff Hirsch, Executive Vice President bei Scale Underwriting, sagte, der Versicherer warte darauf, dass sich der Markt beruhige und alle Marken Influencern Versicherungen vorschreiben. Die Maklersparte der Fluggesellschaft, Founder-Shield, habe fünfmal so viele Policen verkauft wie im letzten Jahr, sagte Manager Adam Hide.

Zusätzlich zu den rechtlichen Bedenken hat die Federal Trade Commission auch die Kontrolle falscher Werbung von Influencern verschärft.

Eine Influencer-Versicherung kann auch eine gewisse Deckung für behördliche Untersuchungen und deren Verteidigungskosten bieten. „Wenn es eine Verhandlungslösung mit einer Regulierungsbehörde gab, ist das nicht automatisch ausgeschlossen“, sagte Hirsch.

Cooper von QBE sagte, dass der Versicherer Untersuchungen und Bußgelder der FTC und der Securities and Exchange Commission normalerweise nicht abdeckt. „Aber es gibt immer Potenzial für den richtigen Geldbetrag.“

Ohne viele historische Daten erfolgt die Zeichnung und Preisberechnung dieses Versicherungsprodukts weitgehend von Fall zu Fall. Hart von Hiscox sagte, der Versicherer bezahle seine Versicherer dafür, dass sie auf YouTube und Twitch Videos ansehen und Fragen finden, die sie den Antragstellern stellen können.

Carrier vermeiden es im Allgemeinen, Finanzmarktkritiker, Krypto-Unterstützer, Kommentatoren der True-Crime-Serie, die über Mörder im wirklichen Leben spekulieren, und Influencer, die Medikamente zur Gewichtsabnahme bewerben, zu versichern, da sie als falsche Werbung, Falschdarstellung und Diffamierungsrisiken wahrgenommen werden.

„Wir werden uns stärker auf die Erfahrung des Einzelnen und seine Persönlichkeit konzentrieren. Produzieren sie die Art von Inhalten, die vorab aufgezeichnet und sorgfältig geplant sind?“ sagte Cooper. „Twittern sie ständig spontan bis spät in die Nacht und reagieren auf kontroversere Inhalte?“

Influencer, die reaktionäre Kommentare zu viralen Videos abgeben, werden mit Verleumdungsvorwürfen konfrontiert, insbesondere wenn sie den Personen in dem zugrunde liegenden Video Rassismus oder Sexismus vorwerfen, sagte er.

Kerhulas von Hub sagte, Beazley Plc habe kürzlich einen „sehr bekannten“ Kunden wegen „zu vieler Klagen“ abgelehnt.

„Er fragt sich nicht wirklich bei seinen Anwälten, bevor er etwas unternimmt“, sagte sie. „Für so eine Person wirst du so gut wie keine Deckung bekommen.“

Eine Version dieser Geschichte erschien auf unserem TikTok. Folgen Sie uns für weitere relevante Neuigkeiten.

Influencer wie @itsdanielmac sagen, dass eine Haftpflichtversicherung ein Muss ist. „Ich interagiere in meinen Videos sehr oft mit Fremden, und da ich weiß, dass ich persönlich geschützt bin, kann ich auf meine natürlichste Art und Weise Videos erstellen, ohne dass sich irgendwelche Sorgen abzeichnen.“ Die größten Online-Stars mit einem Jahreseinkommen in Millionenhöhe schließen wahrscheinlich bereits eine Versicherung ab und können sich die Prämien leisten. Aber für die nächste Ebene von Influencern – von Hautpflege-Gurus und Gartenexperten bis hin zu berühmten Katzenbesitzern und E-Sport-Spielern – ergibt die Rechnung möglicherweise keinen Sinn. #Haftpflichtversicherung #Influencer #Anwaltsontiktok

Um die Reporterin für diese Geschichte zu kontaktieren: Daphne Zhang in New York City unter [email protected]

Um die für diese Geschichte verantwortlichen Redakteure zu kontaktieren: Gregory Henderson unter [email protected]; Michael Smallberg unter [email protected]

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