Nielsen versus VAB; Programmatic Video stellt Quantität vor Qualität

Von AdExchanger

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Zwei Arten von EKGs

Die TV-Branche ist verärgert über Nielsens Pläne, die Streaming-Daten von Amazon rechtzeitig für die nächste Staffel von Thursday Night Football zu integrieren.

Am Mittwoch antwortete der Bewertungsriese auf den Brief, den das Video Advertising Bureau (VAB) Anfang dieser Woche verschickte und dem Unternehmen vorwarf, Amazon einen unfairen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Programmierern zu verschaffen. Nielsen weist die Vorwürfe als „irreführend und unzutreffend“ zurück.

„Wir haben im März ein Dokument veröffentlicht, in dem die Anforderungen für die Integration von First-Party-Streaming-Daten dargelegt werden“, schreibt Karthik Rao, CEO der Zielgruppenmessungsabteilung von Nielsen. „Andere Kunden als Amazon haben sich nicht sofort entschieden, Maßnahmen zu ergreifen.“

Infolgedessen habe Amazon laut Rao keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Sendern, wenn es um Nielsen-Bewertungen gehe. Wenn die Streams von Amazon höhere Co-Viewing-Zahlen aufweisen als andere Dienste, liegt das wahrscheinlich daran, dass Haushalte, die Amazon Prime schauen, eine höhere durchschnittliche Haushaltsgröße haben (2,7 Personen pro Haushalt gegenüber dem Durchschnitt von 2,5 in Nielsen-Panels).

Und der Streit geht weiter.

Drücken Sie Pause

Laut Adweek ist minderwertiges Online-Videoinventar möglicherweise die Regel und nicht die Ausnahme.

Programmatic Video ist bekanntermaßen problematisch, da Käufer ihre Anzeigenplatzierungen in einem Umfeld voller Betrug, falsch gekennzeichnetem Inventar und Fehlinformationen nicht kontrollieren können. Auch die hohen Preise von Programatix-Video (Display ist weitaus günstiger) und der Mangel an qualitativ hochwertigem Inventar sorgen bei Käufern für Unmut. Außerdem hat sich die Qualität des Lagerbestands im Laufe der Zeit nur verschlechtert.

Ein Medieneinkäufer erzählt Adweek, dass er in Europa keine Kampagne mit Videos durchführen konnte, die zu 100 % hörbar, nach Fertigstellung sichtbar und in ausreichend großen Videoplayern waren, weil nicht genügend Inventar vorhanden war, das seinen Standards entsprach.

„Die Wahrheit ist, dass wir uns in einer gedämpften Outstream-Autoplay-Videoblase befinden“, sagt ein anderer Käufer.

Doch trotz dieser Probleme zögern Käufer immer noch, Online-Videos zu kaufen. Laut Pathmatics haben die 50.000 Marken mit den höchsten Ausgaben ihre Ausgaben für Desktop-Videos von 2018 bis 2022 um mehr als 200 % gesteigert und gleichzeitig ihre Ausgaben für Desktop-Displays um 29 % gesenkt.

Am Ende müssen Käufer möglicherweise akzeptieren, dass Premium-Programmatic-Videos ein Einhorn sind: schwer fassbar, sehr begehrt und letztendlich mythisch.

Fühlen Sie sich wie eine Billion Dollar

Das Wachstum der Werbeausgaben hat sich in diesem Jahr abgeschwächt, aber dieser Trend wird möglicherweise nicht lange anhalten.

Das Marktforschungsunternehmen WARC prognostiziert, dass die weltweiten Werbebudgets im Jahr 2024 um 8,2 % steigen werden, verglichen mit 4,4 % im Jahr 2023. Damit würden sich die weltweiten Gesamtwerbeausgaben im nächsten Jahr auf über 1 Billion US-Dollar belaufen, berichtet Marketing Brew.

Aber die steigende Flut wird nicht alle Boote gleichermaßen anheben. Laut WARC werden fünf Plattformen – Google, Meta, Amazon, Alibaba und die TikTok-Muttergesellschaft ByteDance – 51,9 % dieser Billion einsammeln.

Soziale Medien und Einzelhandelsmedien werden den Anstieg der Ausgaben vorantreiben. Und es überrascht nicht, dass die großen etablierten Unternehmen in diesen Kategorien den Großteil der Budgets verschlingen werden.

Beispielsweise wird erwartet, dass Amazon im Jahr 2024 37 % des prognostizierten Umsatzes der Einzelhandelsmedien in Höhe von 142 Milliarden US-Dollar einstreichen wird.

Unterdessen prognostiziert das WARC, dass die Sozialausgaben im nächsten Jahr 227 Milliarden US-Dollar erreichen werden, wobei Meta mit 64 % der größte Nutznießer ist. (Meta hat im Jahr 2022 ein schlechtes Jahr hinter sich, aber die Ergebnisse für das zweite Quartal deuten darauf hin, dass sich das Unternehmen im Aufschwung befindet.)

Die USA werden etwa ein Drittel der Ausgaben im Jahr 2024 absorbieren. Der RWB geht jedoch davon aus, dass Südasien (12 %) und der Nahe Osten (6 %) die höchsten Wachstumsraten verzeichnen werden.

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