CMO-Strategien: Darstellung von Display-Trends in der Website- und Newsletter-Werbung – direkt und programmatisch

Unter Berücksichtigung der Komplexität von Marketingkanälen hat Digiday+ Research Strategien und Herausforderungen in führenden Marketingkanälen – wie Einzelhandelsmedien und sozialen Medien – analysiert, um in unserer Serie „CMO-Strategien“ wichtige Trends und Best Practices zu identifizieren.

In dieser Ausgabe konzentriert sich Digiday+ Research auf eine Analyse der Display-Werbelandschaft und ihrer Rolle in den Playbooks der Vermarkter. Unser erster Bericht konzentrierte sich auf die Nutzung und Budgets sozialer Medien und unser zweiter Bericht konzentrierte sich auf eine Analyse der Einzelhandelsmedienlandschaft. Zukünftige Berichte werden sich auf die Nutzung und Budgets von werbefinanziertem Streaming sowie auf Einzelheiten zu Einzelhandels- und Social-Media-Plattformen konzentrieren.

Als sich die Werbeausgaben auf einigen Marketingkanälen Ende 2022 aufgrund von Rezessionsgesprächen verlangsamten und Werbetreibende begannen, kalte Füße darüber zu bekommen, wo und wann sie ihre verbleibenden Budgets für 2022 umsetzen sollten, griffen einige auf bewährte programmatische und schlüsselfertige Display-Werbeprodukte zurück.

Im vierten Quartal 2022 berichteten Verlage und Medieneinkäufer gleichermaßen über einen verstärkten Fokus auf programmatische und Display-Werbung, da die Verlage die schnell verfügbaren Werbeflächen hervorheben und weiterhin Werbeeinnahmen im Quartal erzielen wollten. Auch die Werbetreibenden wollten ihre Restbudgets noch vor Jahresende aufbrauchen.

Der Nachrichtenverlag The New York Times Company verzeichnete im dritten Quartal 2022 sogar einen Anstieg der digitalen Werbeeinnahmen im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2021, was vor allem auf die höhere Direktverkaufswerbung bei The New York Times Group (zu der The Athletic nicht gehört) und die Hinzufügung von zurückzuführen ist Werbeeinnahmen von The Athletic, das am Ende des Quartals mit der Schaltung von Display-Anzeigen begann.

Doch trotz der Kaufaktivität für Display-Anzeigen zum Jahresende erlebten die Verlage einen holprigen Start ins Jahr 2023, wobei viele von einem erheblichen Umsatzrückgang in der ersten Jahreshälfte berichteten. Laut mehreren Medienmanagern, mit denen Digiday damals gesprochen hat, blieben allein im Januar die prognostizierten Ziele um 10 bis 25 % zurück, was vor allem auf einen Rückgang der Werbeausgaben zurückzuführen war.

„Wir haben ein viertes Quartal [2022] hinter uns, in dem die direkten [Werbeeinnahmen] um 30 bis 31 % gestiegen sind, was episch war. Und ich denke, welcher Fehler auch immer [unsere Konkurrenten] im vierten Quartal hatten, hat uns im ersten Quartal eingeholt. „Wir haben unsere Prognose für das erste Quartal derzeit um 20 bis 25 % gesenkt“, sagte ein Manager eines digitalen Medienunternehmens, dem im Gegenzug für Offenheit Anonymität gewährt wurde.

Jetzt, mehr als zur Hälfte des Jahres 2023 und mit den neuesten Prognosen und Finanzaktualisierungen, scheinen sich die Werbeausgaben ziemlich gut gehalten zu haben – zumindest der Teil, der an die größeren Plattformanbieter geht. Google, der größte Werbeverkäufer, verzeichnete im ersten Quartal 2023 ein währungsbereinigtes Wachstum der Werbeeinnahmen von 3 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Und Insider Intelligence prognostiziert ein Wachstum der digitalen Werbeausgaben in den USA von 7,8 % im Jahr 2023 und 11,2 % im nächsten Jahr.

Da die Ausgaben für Display-Werbung für einige Formen wieder steigen, hat Digiday+ Research einen Blick darauf geworfen, wie Vermarkter derzeit in Display-Anzeigen in den häufigsten Kontexten investieren: Websites und E-Mail-Newsletter.

Um den aktuellen digitalen Handlungsspielraum der Vermarkter zu ermitteln, hat Digiday+ Research drei Umfragen an 635 Befragte zu vergangenen und bevorstehenden Investitionen, Marketingkanaltaktiken, Vorlieben und geschäftlichen Herausforderungen verschickt.

Digiday+ Research führte außerdem eine Fokusgruppe und Einzelinterviews mit Marketing-Führungskräften aus verschiedenen Branchen durch.

Ob Sie sie lieben, hassen oder einfach an ihnen vorbei scrollen – Display-Anzeigen sind seit den Anfängen der Internetwerbung ein beliebtes Thema. Und für viele Vermarkter sind sie es immer noch. Unter allen in unserer CMO-Strategien-Reihe berücksichtigten Marketingkanälen waren Display-Anzeigen der am zweithäufigsten genutzte Werbekanal der Vermarkter. Mehr als die Hälfte der Befragten (61 %) gaben an, dass ihr Unternehmen Display-Anzeigen nutzt .

Innerhalb der spezifischen Display-Ad-Umgebungen, nach denen Digiday Vermarkter für diesen Bericht gefragt hat – programmatische Site-Anzeigen, direkt verkaufte Site-Anzeigen und E-Mail-Newsletter-Sponsoring oder -Anzeigen – waren programmatische Site-Display-Anzeigen die beliebteste Umgebung, in der Vermarkter Anzeigen kauften. Die Mehrheit der befragten Vermarkter (64 %) gab an, dass ihr Unternehmen derzeit programmatische Website-Anzeigen kauft.

Nicht weit hinter programmatischen Website-Anzeigen liegen direkt verkaufte Website-Anzeigen, die von fast ebenso vielen Vermarktern bevorzugt werden: 56 % der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen derzeit direkt verkaufte Website-Anzeigen kauft. E-Mail-Newsletter-Sponsoring oder -Anzeigen – die programmatisch oder direkt gekauft werden können und für diese Analyse als eigenständige Werbeumgebung von Website-Anzeigen betrachtet wurden – landeten an dritter Stelle, wobei genau die Hälfte der Befragten (50 %) angab, dass ihr Unternehmen derzeit E-Mail-Newsletter-Anzeigen kauft Anzeigen.

Um es klarzustellen: In dieser Analyse beziehen sich E-Mail-Newsletter-Sponsoring oder Display-Anzeigen nicht auf Anzeigen, die Vermarkter in ihren eigenen E-Mail-Versendungen platzieren. Wir beziehen uns vielmehr auf Vermarkter, die Display-Anzeigenplatzierungen in bestehenden inhaltsbasierten E-Mail-Newslettern kaufen, die von Verlagen und anderen Parteien verschickt werden.

Zwischen den beiden standortspezifischen Kaufmethoden für Display-Anzeigen bevorzugen Vermarkter programmatische Website-Anzeigen gegenüber direkt verkauften Anzeigen, da sich Anzeigenplatzierungen in größerem Umfang automatisieren lassen. Marken können Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites an bestimmte Personengruppen schalten, die sie anhand von Attributen wie Standort, demografischen Merkmalen oder persönlichen Interessen angesprochen haben.

Allerdings bringt der programmatische Kauf von Display-Site-Anzeigen Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit mit sich. Vermarkter wissen nicht, auf welchen Websites ihre Anzeigen geschaltet werden und auch nicht, neben welchen Inhaltstypen sie angezeigt werden. Die Aussicht auf generative KI schürt zusätzliche Bedenken hinsichtlich der Schaltung großer Marken auf fragwürdigen Werbeseiten mit minderwertigen KI-generierten Inhalten.

Direkt verkaufte Site-Display-Anzeigen hingegen stellen sicher, dass Vermarkter die Kontrolle über die Anzeigenplatzierung in ihrem bevorzugten Kontext haben, um eine bevorzugte Zielgruppe zu erreichen, sie können jedoch die Zielgruppenreichweite einschränken. Aufgrund dieses Wissens seitens des Käufers bestehen bei direkt verkauften Anzeigen nicht die gleichen Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit wie bei programmatischen Anzeigen.

Display-Anzeigen, die in etablierten E-Mail-Newslettern erscheinen, unterscheiden sich deutlich von Website-Display-Anzeigen und bieten den Vorteil, dass sie eine gepflegte Liste seltener Abonnenten erreichen, eine kleinere Gruppe, die für Vermarkter wertvoll sein kann. Da sich die Nutzer (hoffentlich) für den Erhalt der Nachrichten entschieden haben, können Vermarkter mit relevanten, personalisierten Inhalten werben, die den Interessen und Absichten der Verbraucher entsprechen, und zwar über einen Anzeigentyp, bei dem Verbraucher sich in der Vergangenheit als aufgeschlossen und engagiert erwiesen haben.

Cheryl Gresham, derzeit CMO bei Verizon Value und zum Zeitpunkt unseres Interviews CMO bei Verizons Visible, sagte, dass die wichtigsten Aspekte für die Schaltung erfolgreicher Display-Anzeigen, unabhängig davon, ob sie programmatisch gekauft, direkt verkauft oder in Newslettern platziert werden, ist es, sie effektiv zu positionieren und optisch ansprechend zu gestalten.

„Kreativität ist ein wirklich wichtiges Element für Display-Banner und sie können ein sehr effizienter Aspekt Ihres Mediaplans sein“, sagte sie. „Aber sie können auch sehr schnell verschwenderisch sein, wenn die Gestaltung und die Platzierung nicht stimmen. Sie müssen die Größe der Platzierungen sorgfältig festlegen, wo die Platzierungen stattfinden und wie sie aussehen werden.“

Innerhalb von Display-Werbekanälen werden die Budgetzuweisungen der Vermarkter anhand ihrer Präferenzen für die Verwendung der verschiedenen Werbetaktiken in derselben Reihenfolge verfolgt. Programmatische Site-Display-Anzeigen sind der dominierende Werbekanal, wobei fast die Hälfte der befragten Vermarkter (43 %) angibt, dass programmatische Site-Anzeigen den größten Teil ihres Marketingbudgets ausmachen. An zweiter Stelle stehen direkt verkaufte Site-Display-Anzeigen, wobei fast ein Drittel der Befragten (30 %) den größten Teil ihres Budgets für den Kanal aufwenden, während E-Mail-Newsletter-Sponsoring oder -Anzeigen von weniger als einem Viertel der Befragten (22) ausgewählt wurden %) als der Kanal, der den größten Teil seines Budgets erhalten hat.

Obwohl Vermarkter ihre Budgetzuweisungen priorisieren, um Werbekanäle in der gleichen Reihenfolge wie ihre Nutzungspräferenzen anzuzeigen, gibt es deutlichere Unterschiede im Prozentsatz der Vermarkter, die den Kanälen tatsächlich große Geldbeträge zuweisen, im Vergleich zu denen, die einfach sagen, dass sie jeden einzelnen Kanal kaufen möchten der Umgebungen.

Während beispielsweise die Hälfte der Befragten (50 %) angab, derzeit E-Mail-Newsletter-Anzeigen zu kaufen, wenden nur 22 % der Befragten den größten Teil ihres Budgets für E-Mail-Newsletter-Anzeigen auf. Dies könnte darauf hindeuten, dass E-Mail-Newsletter-Anzeigen nicht für eine Skalierung geeignet sind, sondern oft ein zielgerichteteres Mittel sind, das 100 % Share of Voice zu einem günstigeren Preis oder einem kleineren Teil des digitalen Werbekuchens bieten kann als die auf ihnen platzierten Anzeigen eine Übernahme einer Website oder eines Website-Bereichs.

Andererseits scheinen direkt verkaufte Site-Display-Anzeigen die kostspieligsten Arten zu sein, was möglicherweise der Grund dafür ist, dass sie nur 30 % der Budgetzuweisungen der Vermarkter erhalten, während Vermarkter es vorziehen, den größeren Teil in kostengünstigere programmatische Anzeigen zu investieren. Laut der Google News Initiative werden direkt verkaufte Anzeigen im Durchschnitt zu zwei- bis viermal höheren Preisen verkauft als programmatische Anzeigen. Direktanzeigen haben einen durchschnittlichen CPM von 10–20 $, während programmatische Anzeigen einen durchschnittlichen CPM von 1–5 $ erzielen.

Betrachtet man die steigenden Ausgaben für Display-Anzeigen, sind programmatische Site-Display-Anzeigen erneut die von Vermarktern am häufigsten bevorzugte Werbeumgebung. Mehr als ein Drittel der Befragten (37 %) gaben an, dass ihr Budget für programmatische Site-Display-Anzeigen im vergangenen Jahr gestiegen sei. Es sagt wahrscheinlich auch etwas über das budgetbewusste Jahr aus, in dem Vermarkter tätig sind.

Angela Zepeda, CMO bei Hyundai Motor America, sagte, der Autohersteller habe seinen programmatischen Anzeigenkauf in letzter Zeit aufgrund der Fortschritte beim Targeting ausgeweitet. „Es gibt viel Effizienz“, sagte Zepeda. „Es ist viel anspruchsvoller geworden. Mehr Geld fließt in den programmatischen Einkauf … und da die Tools immer ausgefeilter werden, können wir diese Zielgruppen effizienter und schneller ansprechen.“

Ein jüngster Fortschritt beim programmatischen Anzeigen-Targeting kommt in Form eines wachsenden Mittelmarkts zwischen offenen programmatischen Marktplätzen und privaten Marktplätzen zustande, die von vielen Anzeigenkäufern als Auktionspakete bezeichnet werden. Chris Kane, Gründer der programmatischen Werbeberatung Jounce Media, beschreibt ein Auktionspaket als Deal-ID, eine Art alternative ID, die anstelle von Cookies von Drittanbietern verwendet wird und Dutzende oder sogar Hunderte verschiedener Publisher in einem zielgerichteten Pool zusammenfasst Supply, das in großem Umfang eine große Vielfalt an Lagerbeständen liefert, die vorab überprüft wurden, um hohen Qualitätsstandards zu entsprechen.

„Käufer sind sich stärker bewusst, dass sie eine Zwischenlösung benötigen, und es gibt viele Ad-Tech-Unternehmen, die sich darum bemühen, diese Lösungen voranzutreiben“, sagte Kane und wies darauf hin, dass DSPs, Börsen, Anbieter von Zielgruppendaten und Werbenetzwerke alle darum wetteifern bieten diese Lösungen an.

Vermarkter, die mehr Kontrolle über ihre Anzeigenplatzierungen wünschen als Programmatic-Buying-Angebote, bevorzugen tendenziell direkt verkaufte Website-Anzeigen, und mehr als ein Viertel der Umfrageteilnehmer (27 %) gaben an, dass ihre Ausgaben für direkt verkaufte Website-Anzeigen im letzten Jahr gestiegen seien.

Casey Terrell, CMO bei Krystal Restaurants, sagte, sein Unternehmen habe mehr über direkt verkaufte Website-Display-Anzeigen nachgedacht, da die Möglichkeit besteht, Anzeigen gezielt auf bestimmte Verbraucher abzustimmen – ein Vorteil, den auch Newsletter bieten.

„Die andere Seite des programmatischen Kaufs im Vergleich zum Direktkauf besteht darin, dass ich eine stärkere Verschiebung [in der Denkweise] hin zu „Sie wissen, wer Ihr Kunde ist, Sie wissen, welche Websites er besucht“ bemerke“, sagte Terrell. „Anstatt [den Ansatz zu verfolgen], dass diese [Werbung] programmatisch dorthin gehen wird, wo diese Leute sind … Wenn ich versuche, mit einem Verbraucher der Marke Krystal zu sprechen, weiß ich genau, wohin diese Person geht.“ Warum übernehme ich also nicht einfach das Kreative und gehe direkt dorthin, wo sie sind, anstatt eher einen programmatischen Ansatz zu verfolgen?“

Am unteren Ende der Erhöhung des Werbebudgets stehen E-Mail-Newsletter-Anzeigen. Tatsächlich gaben mehr Vermarkter an, dass sie im Vergleich zum Vorjahr keine Änderungen an ihrem Ausgabenbudget vorgenommen hätten (22 % der Befragten), als diejenigen, die angaben, ihr Werbebudget für E-Mail-Newsletter im Vergleich zum Vorjahr erhöht zu haben (21 % der Befragten).

Wie bereits in der vorherigen Erörterung der Gesamtbudgetzuweisung erwähnt, sind E-Mail-Newsletter-Anzeigen im Allgemeinen eine gezieltere Variante. Unabhängig davon, ob Anzeigen programmatisch oder durch Direktkäufe gekauft werden, zielen Vermarkter zumindest darauf ab, eine bestimmte Abonnentenliste von Verbrauchern zu erreichen, die sich dafür entschieden haben. Auch innerhalb eines E-Mail-Newsletters selbst spielt der Inhalt rund um eine Anzeige eine Rolle.

Programmatische E-Mail-Newsletter-Anzeigen richten sich an bestimmte Verbrauchergruppen – basierend auf persönlichen Interessen, geografischen Standorten und demografischen Merkmalen – und der Anzeigeninhalt stimmt im Allgemeinen mit den Eigenschaften dieser Verbraucher überein, unabhängig davon, ob der umgebende E-Mail-Betreff mit der Anzeige übereinstimmt oder nicht. Beispielsweise könnte eine Anzeige für Sportbekleidung in einem E-Mail-Newsletter einer Nachrichtenpublikation mit einem Bericht über Unruhen erscheinen.

Direkt verkaufte E-Mail-Newsletter-Anzeigen werden mit der Absicht gekauft, sie neben bestimmten E-Mail-Newsletter-Inhalten zu platzieren, um ein noch präziseres Kontext-Targeting basierend auf dem Thema selbst zu ermöglichen. Die Hoffnung besteht darin, dass Verbraucher, die daran interessiert sind, den Inhalt einer E-Mail zu lesen, auch an Werbung einer Marke interessiert sind, die zu diesem Thema passt. Auch hier gilt: Da E-Mail-Newsletter nicht um jeden Preis der richtige Kanal für Skaleneffekte sind, sind sie auch nicht besonders groß Budgets oder Budgeterhöhungen. E-Mail-Newsletter-Anzeigen könnten jedoch in einer Zukunft ohne Cookies auf ein erhöhtes Interesse der Vermarkter stoßen. Da sie sich auf eine selbst identifizierte Liste von Benutzern verlassen, die sich für den Erhalt der Newsletter entschieden und dabei ihre persönlichen Daten angegeben haben, könnten sie sich als vielversprechender alternativer Werbekanal erweisen.

Unabhängig von den künftigen Bedürfnissen, sagte Laura Jones, CMO von Instacart, hängt die Entscheidung über die Gesamtbudgetzuweisung und kanalspezifische Ausgabenerhöhungen für ihr Unternehmen davon ab, welche Display-Werbeumgebungen und Kaufmethoden die Verbraucher derzeit am besten und zum richtigen Preis erreichen.

„Ich würde nicht sagen, dass eine [Umgebung oder Methode] der anderen vorgezogen wird“, sagte Jones. „Wir überlegen, wie wir den richtigen Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und zum richtigen Preis finden. Je nachdem, was wir in Bezug auf Preisgestaltung und Reaktionsfähigkeit auf dem Markt sehen, ändern wir unseren Kanalmix ziemlich dynamisch. Wir verwalten es als aktives Portfolio und sind stets auf der Suche nach der besten Rendite.“

Im gesamten Bereich der Display-Werbung haben Vermarkter Schwierigkeiten, ihr Bedürfnis, bestimmte Verbrauchergruppen anzusprechen, mit ihrem Bedürfnis, ein Publikum in angemessenem Umfang zu erreichen, in Einklang zu bringen. Bei der Abwägung, mit welchen Methoden und Umgebungen für den Kauf von Display-Anzeigen diese Ziele erreicht werden können, ist die Wahl des richtigen Preisfaktors ein wichtiger Aspekt.

Der größte Teil der Vermarkter gab an, dass die Medienkosten die größte Herausforderung für sie darstellten, wenn es um zwei von drei Display-Anzeigenoptionen ging. Mehr als die Hälfte der Befragten (51 %) gaben an, dass die Medienkosten das größte Problem bei direkt verkauften Website-Anzeigen seien, und – angesichts ihres Rufs für niedrigere Preise vielleicht überraschend – sagte fast die Hälfte (45 %) dasselbe für programmatische Website-Anzeigen.

Betrachtet man die ersten direkt verkauften Website-Anzeigen, ist es verständlich, dass die Mehrheit der Befragten über die Kosten für den Kauf innerhalb dieses Werbekanals besorgt war, da direkt verkaufte Anzeigen, wie in unserer Analyse der Budgetzuweisungen festgestellt wurde, höhere CPMs als programmatische Anzeigen aufweisen. Trotz dieser Kosten werden Werbetreibende, die großen Wert darauf legen, dass ihre Anzeigen auf bestimmten Websites oder neben vorgegebenen Inhalten geschaltet werden, eher dazu neigen, höhere Preise zu zahlen, um die Platzierung innerhalb eines bestimmten Inventars zu gewährleisten. Bei programmatischen Website-Anzeigen sind die Gesamtkosten für Medien wahrscheinlich höher das Problem, wenn es um die schiere Menge der gekauften programmatischen Anzeigen geht. Als wichtigste Display-Umgebung, in der Vermarkter Anzeigen kaufen, bedeutet der Kauf von mehr programmatischen Site-Anzeigen natürlich, dass sie mehr Geld für den Werbekanal ausgeben. Vermarkter müssen möglicherweise auch ein größeres Anzeigenvolumen sichern, wenn sie programmatisch kaufen, um sicherzustellen, dass sie ihre gewünschten Verbraucher mit ausreichend hohen Frequenzen erreichen, da nicht alle Platzierungen garantiert sind und die Ausrichtung ungenau sein kann.

E-Mail-Newsletter-Anzeigen sind der Ausreißer, wenn es um Herausforderungen innerhalb von Display-Kanälen geht, da sie der einzige Display-Werbekanal sind, bei dem Vermarkter sagen, dass die Größe eine größere Herausforderung darstellt als die Medienkosten. Fast die Hälfte der Befragten (46 %) gaben an, dass die Größenordnung die größte Hürde sei, mit der sie bei E-Mail-Newsletter-Anzeigen konfrontiert seien, während etwas mehr als ein Drittel (35 %) angab, dass es die Medienkosten seien.

E-Mail-Newsletter-Anzeigen lassen sich nicht so gut skalieren, teilweise weil sich Vermarkter auf die E-Mail-Listen der Verlage verlassen müssen, für die Verbraucher zunächst ihre Zustimmung zum Empfang von Mitteilungen geben müssen. Für Vermarkter, die E-Mail-Newsletter-Anzeigen bei größeren Publisher-Netzwerken platzieren, stellt die Skalierung aufgrund der größeren Reichweite der E-Mail-Produkte weniger ein Problem dar, aber Vermarkter, die Inventar von kleineren Publishern kaufen, werden mit der Skalierung Schwierigkeiten haben. Der Vorteil für Werbetreibende besteht darin, dass kleinere Verlage dadurch unter Druck gesetzt werden, eine starke Liste ausgewählter Abonnenten aufzubauen, wodurch selbst ein kleineres, fokussiertes Publikum für Vermarkter wertvoll wird.

Neben der Skalierung ist die Attribution eine weitere Herausforderung für Vermarkter beim Einsatz von E-Mail-Newsletter-Anzeigen. Anti-Tracking-Funktionen, die in den letzten Jahren von Apple für seine Mobilgeräte und von Google für Android-Betriebssysteme eingeführt wurden, haben es Vermarktern erschwert, durch Retargeting zu skalieren und Verbraucher zu erreichen, die sich von vornherein gegen das Tracking entschieden haben. In ähnlicher Weise hat die im September 2021 eingeführte Mail-Privatsphärenschutzfunktion von Apple dazu geführt, dass Öffnungsraten als unzuverlässig angesehen werden, und das in einer Zeit, in der Werbetreibende nach stärkeren Beweisen für die Rendite ihrer Werbegelder suchen.

Auch für Vermarkter, die direkt verkaufte Website-Anzeigen kaufen, kann die Skalierung ein Problem darstellen. Dreißig Prozent der Befragten gaben an, dass der Umfang die größte Hürde sei, mit der sie beim Direktkauf von Website-Anzeigen konfrontiert seien – gleich hinter den Medienkosten. Da Werbetreibende für die Gewissheit bezahlen, dass ihre Anzeigen auf bestimmten Websites und vor ausgewählten Zielgruppen geschaltet werden, können sie ihre Anzeigen gezielter ansprechen, riskieren jedoch, breitere Verbrauchergruppen zu übersehen.

Die Fähigkeit von Programmatic, Display-Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites zu platzieren, bringt jedoch Probleme mit der Markensicherheit mit sich. 25 Prozent der befragten Vermarkter gaben an, dass die Markensicherheit nach den Medienkosten für sie die größte Sorge bei programmatischen Website-Anzeigen sei. Wie bereits erwähnt, haben Vermarkter weitaus weniger Kontrolle darüber, wo eine Anzeige platziert wird und ob sie neben Inhalten erscheint, mit denen sie ihre Marke in Verbindung bringen möchten, da der programmatische Anzeigenkauf auf Algorithmen zum Kauf von Anzeigenplätzen basiert. Werbetreibende sind in der Regel auf Drittanbieter angewiesen, um die Markensicherheit ihrer Investitionen zu gewährleisten. Methoden zur Messung der Markensicherheit basieren jedoch normalerweise auf Keyword-Blocklisten. Diese Listen sind oft zu weit gefasst und hindern Werbetreibende algorithmisch daran, mit Verlagen zusammenzuarbeiten, die verantwortungsbewusst sind und Mediengelder verdienen.

Bei der Messung der Leistung von Website- und E-Mail-Newsletter-Display-Anzeigen berücksichtigen Vermarkter eine Vielzahl von Erfolgskennzahlen, wobei Klickraten und Impressionen bei den meisten Werbetaktiken ziemlich konsistente Schlüsselindikatoren sind.

Bei E-Mail-Newsletter-Anzeigen sind die Klickraten der überwältigende Gewinner. 40 % der Befragten wählten sie als wichtigste Erfolgskennzahl, die ihr Unternehmen verwendet. E-Mail spielt seit langem eine wichtige Rolle als Leistungsträger, und Verlage selbst sind mit Newslettern als Methode zur Steigerung der Abonnements und mehr erfolgreich.

Da E-Mail-Newsletter-Anzeigen an eine ausgewählte Zielgruppe gerichtet sind, die sich bereits für den Empfang der Nachrichten entschieden und bei der Anmeldung auch personenbezogene Daten angegeben hat, entsprechen die Anzeigen tendenziell eher den vorab festgelegten Interessen der Leser. Vermarkter können E-Mail-Newsletter-Inventar auch direkt von bevorzugten Herausgebern erwerben, um wichtige Zielgruppen gezielter anzusprechen. Ihre relevant platzierten Anzeigen haben eine bessere Chance, angeklickt zu werden, wodurch die Klickraten hochinteressant und ein wichtiger KPI für Werbetreibende sind.

Umgekehrt sind Klickraten auch eine wichtige Erfolgskennzahl für E-Mail-Newsletter-Anzeigen in Fällen, in denen der umgebende Inhalt einer E-Mail möglicherweise keinen engen Bezug zur Werbebotschaft hat. In diesen Fällen ist es für Vermarkter wichtig, die Verbraucher vom E-Mail-Newsletter weg und auf eine mit der Marke versehene Zielseite zu leiten, auf der der Werbetreibende ausführliche Produkt- oder Serviceinformationen bereitstellen und hoffentlich den Umsatz in einem relevanteren Kontext steigern kann.

Auch die Klickraten standen als wichtigster KPI für programmatisch gekaufte Website-Anzeigen an erster Stelle, wobei etwas weniger als ein Drittel der Befragten (32 %) die Metrik als Hauptindikator für den Erfolg wählten. Es ist erwähnenswert, dass Impressionen, Handel und Verkäufe mit 24 % bzw. 26 % für programmatische Website-Anzeigen fast gleichauf an zweiter Stelle hinter den Klickraten lagen.

Auch bei direkt verkauften Website-Anzeigen bestand ein nahezu gleicher Wert zwischen Impressionen und Handel und Verkäufen, den beiden äußersten Enden des Kauftrichters, als ihren wichtigsten Leistungsindikatoren. 27 Prozent der Befragten gaben an, dass Impressionen die wichtigste Erfolgskennzahl seien, die ihr Unternehmen verwende, während 28 Prozent dasselbe für Handel und Vertrieb sagten.

Da Display-Anzeigen sowohl zur Unterstützung von Markenbekanntheitsinitiativen als auch von Konversionszielen eingesetzt werden können, ist es nicht überraschend, bei programmatischen Website-Anzeigen und direkt verkauften Website-Anzeigen ähnliche Umfrageergebnisse zu Erfolgskennzahlen zu finden.

Vermarkter, die direkt verkaufte Website-Anzeigen verwenden, um bestimmte Zielgruppen auf ausgewählten Websites anzusprechen, halten Impressionen sowie Handel und Verkäufe für gleich wichtig – allerdings aus unterschiedlichen Gründen.

Bei der auf Impressionen basierenden Messung besteht das Hauptziel der Vermarkter darin, Anzeigen an strategischen Stellen zu platzieren, an denen es noch nicht unbedingt Verbraucher der Marke gibt – die Vermarkter aber wissen, dass ihre Interessen mit der Marke übereinstimmen –, um die Markenbekanntheit aufzubauen.

Der Autohersteller Hyundai beispielsweise platziert seine Anzeigen auf ähnliche Weise durch Eroberungsanzeigen gegen Konkurrenten. „Wir machen viele In-Market-Videos und das funktioniert für uns wirklich gut“, sagte Zepeda von Hyundai. „Wenn ein Kunde einen Honda oder Toyota kauft, können wir ihm ein Video einer Hyundai-Anzeige zeigen, das ihm unser Konkurrenzprodukt zeigt und zeigt, was das Produkt, das er sich ansieht, nicht hat. Das ist wirklich mächtiges Zeug. … Dieses DCO-Video [dynamische kreative Optimierung], bei dem wir es an die Personalisierung des Kunden anpassen können, ist wirklich fantastisch.“

Um die Conversions zu steigern, platzieren Vermarkter Anzeigen auf Websites, von denen sie wissen, dass es wahrscheinlich bereits Verbraucher gibt, da sie den Schwerpunkt auf Handel und Umsatzmessung legen. Beispielsweise kann eine Marke bei bekannten Verbrauchern für teurere oder andere Produkte werben, mit der Absicht, den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) einer Conversion zu erhöhen.

Jones von Instacart sagte, Marken, die auf der Website für Lebensmittellieferungen werben, seien von Natur aus auf den Verkauf ausgerichtet. „Marken achten normalerweise auf inkrementelle Verkäufe – wie sich ihre Verkäufe mit Anzeigen entwickeln, im Vergleich zu denen, die sie nicht auf der Plattform schalten würden“, sagte sie. „Wir haben begonnen, die Anzahl und Art der von uns angebotenen Platzierungen zu diversifizieren, z. B. Pop-ups, Markenseiten, einkaufbare Displays und einkaufbare Videos.“ Während bei der Messung programmatischer Website-Anzeigen ein ähnlich enger Zusammenhang zwischen Impressionen und Handel festgestellt wird Umsatz als sekundäre Leistungskennzahl, der wichtigste KPI sind die Klickraten. Natürlich sind programmatische Website-Anzeigen eher darauf ausgelegt, Klicks anzuregen, da Vermarkter nicht immer wissen, auf welchen Websites ihre Anzeigen platziert werden oder neben welchen Arten von Inhalten. Im Wesentlichen hofft eine Marke, den Verbraucher von der Website eines Drittanbieters auf seine eigene Plattform zu locken, wo die Markensicherheit gewährleistet ist und der Wert einfacher kommuniziert werden kann.

Im Gegensatz zu direkt verkauften Website-Anzeigen verfolgen programmatische Website-Anzeigen häufig einen Ansatz zur Markenbildung oder zur Markenbekanntheit, wodurch Impressionen zu einer wertvollen sekundären Erfolgsmetrik werden. Mit programmatischen Website-Anzeigen können Werbetreibende Zielgruppen anhand von Attributen wie Einkaufs- und Browsing-Aktivitäten ansprechen. Für Verbraucher, die noch nicht zum Kauf bereit sind, ist es also ein Gewinn, sie auf die Marke aufmerksam zu machen – und sie später wiedererkennen zu können .

Bemerkenswert ist, dass Vermarkter auf einigen Plattformen innerhalb der sozialen Medien, dem am häufigsten genutzten Marketingkanal unter den in unserer Serie „CMO-Strategien“ betrachteten, häufig einen ähnlichen Ansatz zur Markenbekanntheit verfolgen. Insbesondere auf Twitter, Reddit und Snapchat nutzen Marken die Plattformen in der Regel eher als Gelegenheit, Verbraucher aufzuklären oder einzubinden. Diese Plattformen, die am unteren Ende der Budgetzuweisungen der Vermarkter für Social-Media-Plattformen angesiedelt sind, bieten Benutzern die Möglichkeit, zwischen Verbrauchern zu interagieren. Daher sind die Umgebungen nicht besonders förderlich für konkrete Werbeinhalte und Konversionsziele. Gresham von Verizon sagte, unabhängig davon, wo eine Display-Anzeige erscheint, müssen Vermarkter eine klare Absicht festlegen, bevor sie die Anzeigen platzieren. „Es ist auch wichtig, sich über das Ziel des Banners im Klaren zu sein. Ist das Ziel Bekanntheit oder ist es Click-to-Buy?“ Sie sagte. „Das kommt im Kreativen nicht immer zum Ausdruck. Wenn es sich also um Click-to-Buy handelt, hören Sie auf, süß zu sein, und fügen Sie einfach [zum Beispiel] ein Bild des Essens und einen Preis ein und [formulieren Sie es so: „Klicken Sie hier mit der rechten Maustaste, um jetzt zu navigieren.““

Wenn man bedenkt, wie sehr sich die Werbebranche gegen Ende 2022 auf einen Abschwung eingelassen hat, werden sich wahrscheinlich mehr Vermarkter weiterhin auf die Ausgaben in digitalen Werbekanälen konzentrieren, wo sie mehr Kontrolle über das Budget haben und die Flexibilität haben, Werbegelder schnell zu verteilen, beispielsweise im Display-Bereich Anzeigen, für die nahe Zukunft.

Trotz eines schwierigen Starts ins Jahr 2023, bei dem viele Publisher berichteten, dass die digitalen Werbeeinnahmen in den ersten beiden Quartalen des Jahres drastisch zurückgegangen seien, scheint es für den Display-Werbemarkt für den Rest des Jahres aufwärts zu gehen. Laut einer Prognose von Insider Intelligence vom Februar werden die Ausgaben für Display-Werbung in den USA voraussichtlich um 15,7 % steigen und im Jahr 2023 163,29 Milliarden US-Dollar erreichen.

Allerdings sieht die Zukunft für Display-Anzeigen nicht ganz rosig aus, insbesondere wenn es um programmatische Werbung geht. Programmatische Website-Anzeigen sind angesichts des generativen KI-Booms mit neuen Risiken für die Markensicherheit konfrontiert (sowie der Prüfung durch Branchenorganisationen wie die ANA, die mehr Transparenz bei programmatischen Praktiken anstreben). Da die Beliebtheit großer Sprachmodelle dazu führt, dass KI große Mengen an Text-, Bild- und Videoinhalten erstellt, stellt sich zunehmend die Frage, ob Werbetreibende am Ende minderwertige Inhalte finanzieren – auch unbeabsichtigt.

Ein Bericht von NewsGuard vom Juni 2023 zeigte, wie schnell fragwürdige, für Werbung konzipierte Websites KI-generierte Inhalte veröffentlichen und diese monetarisieren. Forscher fanden beim Surfen im Internet in Deutschland, Frankreich, Italien und den USA fast 400 Anzeigen für 141 große Blue-Chip-Marken auf mehr als 50 Websites. Der Inhalt minderwertiger Websites reichte von plagiierten Versionen echter Nachrichtenartikel bis hin zu Clickbait-Schlagzeilen, die für unbewiesene Inhalte werben medizinische Heilmittel.

„Es ist nicht so, dass diese Unternehmen direkt sagen: ‚Kann ich auf dieser KI-generierten Nachrichtenseite Werbung schalten?‘“, sagte Jack Brewster, Unternehmensredakteur beim Bewertungsdienst für Nachrichtenzuverlässigkeit NewsGuard. „Sie weisen Google oder einen anderen Dritten einfach an, Werbung für Leute wie Sie und mich zu schalten, und das schafft andere Probleme.“

Dennoch wird laut Insider Intelligence erwartet, dass programmatische Anzeigen in diesem Jahr neun von zehn Dollar für digitale Displays ausmachen. Interessanterweise stellt das Data-Insights-Unternehmen auch fest, dass die Ausgaben für Display-Werbung einen zunehmenden Anteil der Werbeausgaben im E-Commerce-Kanal ausmachen – eine große Teilmenge und ein enger Ersatz für Einzelhandelsmedien, von denen Digiday in seiner zweiten Ausgabe von CMO Strategies berichtete, dass sie ein wachsender Medienkanal sind .

Da die Ausgaben für Display-Werbung in diesem Jahr voraussichtlich steigen werden und sich Display als zuverlässiges Marketinginstrument zum Aufbau von Markenbekanntheit und zur Unterstützung von Konversionszielen bewährt hat, wird dieser alte Werbekanal wahrscheinlich auch in den kommenden Jahren eine Top-Anlaufstelle in den Playbooks von Vermarktern bleiben.

In dieser Ausgabe des wöchentlichen Digiday+ Research Briefing teilen wir Schwerpunkte aus dem kürzlich veröffentlichten Bericht von Digiday darüber, dass Marken und Einzelhändler viel mehr für Online-Marketing ausgeben als Agenturen.

Was passiert mit virtuellen Influencern, wenn KI zur neuesten Faszination der Branche wird?

Im Dezember letzten Jahres brachte Amazon eine Shopping-App namens inspire auf den Markt, die (zumindest optisch) an TikTok erinnerte. Nun scheint es, dass es auch einen Teil des TikTok-Publikums haben möchte. Die App nutzt Inhalte von Marken und Influencern für Produktpräsentationen. Vor zwei Wochen kündigte Amazon an, dass es Influencern 25 US-Dollar pro Video zahlen würde, um Produkte im Shopping-Feed zu bewerben.

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